Tôi nhớ một đêm hồi mới đưa shop máy lọc nước lên bán online. Gần mười một giờ, cả nhà đã ngủ, tôi vẫn dán mắt vào trình quản lý quảng cáo. Con số “chi tiêu hôm nay” nhảy thêm một bậc. Ô tin nhắn khách thì im lìm. Rồi một quảng cáo trượt qua màn hình: “Học chạy ads 7 ngày, x10 doanh số”. Ngón tay tôi khựng lại. Người đang mệt thì lời hứa nào nghe cũng ngọt.
Nếu bạn từng có một đêm như thế, bài này dành cho bạn.
Tôi từng đối xử với quảng cáo như tờ vé số
Tôi bán máy lọc nước và đồ điện gia dụng hơn một thập kỷ, hiểu cảnh hồi hộp đợi từng đơn, xót ruột nhìn tiền quảng cáo trôi đi không để lại gì.
Có giai đoạn tôi nạp tiền vào ads y như mua vé số. Trúng thì tháng đó vui. Trượt thì tự an ủi “coi như học phí”. Khổ nỗi khoản ấy tôi đóng mãi chẳng thấy tốt nghiệp. Chẳng dám kể với ai, vì chị em quanh tôi ai trông cũng ổn, ai cũng “đang scale”. Chỉ cái ví của tôi biết sự thật.
Cho đến khi một người bạn làm nghề quảng cáo nói một câu khiến tôi tự ái mất mấy ngày.
Người làm quảng cáo lại can tôi tiêu tiền quảng cáo
Anh là Nguyễn Khải Mỹ. Theo bài tự giới thiệu trên trang riêng của anh, anh gắn bó với digital marketing từ năm 2017, đến nay đã kinh qua hơn 90 dự án với nhiều vai trò.
Nghề của anh có một miếng bánh rất dễ ăn: bán hy vọng. Hứa thì đâu mất vốn. Anh Mỹ chọn phần khó: nói thật với chính những người trả tiền cho anh — những người sẵn sàng trả nhiều hơn để được nghe điều ngược lại.
Điều anh nói, tôi diễn theo cách hiểu của mình: quảng cáo chỉ là đòn bẩy đưa khách đến trước cửa. Khách có bước vào, có mua, có quay lại không, quảng cáo không quyết được. Phần đó thuộc về nội dung, đường đi của khách và mối quan hệ mình nuôi từng ngày.
Dịch thô cho chị em bán hàng online: shop chưa có gì giữ khách mà đổ thêm tiền ads thì giống đổ xăng vào chiếc xe chưa ráp xong động cơ. Xăng đầy bình. Xe vẫn đứng yên.
Tôi tự ái, vì câu ấy chạm đúng chỗ tôi né tránh bấy lâu: đổ lỗi cho quảng cáo để khỏi nhìn lại cách mình vận hành chính cái shop của mình.
Sự thẳng thắn ấy mọc lên từ sẹo
Ít ai ngờ anh vốn không định làm nghề này. Anh học Thẩm định giá, được thầy cô dạy marketing khen có tố chất mà gạt đi không tin, rồi đi thực tập digital marketing chỉ vì cần lương. Sinh viên mà. Vậy rồi nghề giữ anh lại luôn từ đó.
Nhưng thứ khiến tôi tin anh là hai cú ngã anh chưa bao giờ giấu.
Cú thứ nhất: anh đồng sáng lập một agency marketing, dưới tay khoảng 40 con người, khi anh chưa kịp học cách làm quản lý. Bốn mươi tính cách, bốn mươi nồi cơm, bốn mươi kỳ vọng. Agency ấy không trụ được. Anh kể lại không né tránh, không đổ cho ai, chỉ gói thành một bài học: mình phải lớn lên trước, rồi cơ ngơi mới lớn theo.
Tôi gật gù, vì từng đóng học phí cho đúng môn ấy: năm 2020, giữa lúc bận tối mắt, tôi quay lại giảng đường học MBA vì sợ mình thành cái cổ chai của chính công ty mình. Nói bằng ngôn ngữ chạy bộ: năm 2019, lết qua 42 cây số đường núi ở Vietnam Mountain Marathon, có đoạn dốc phải tự đếm từng bước, tôi hiểu chẳng ai vay được thể lực của người khác để leo dốc. Người chủ cũng vậy.
Cú thứ hai nghe quen đến nhột: chi phí quảng cáo leo thang từng tháng, khách đến rồi đi vì không có gì níu lại, muốn có khách mới lại phải nạp thêm tiền. Một vòng xoay ngốn sạch lãi. Anh từng đứng giữa vòng xoay đó, như tôi đã từng, có thể như bạn bây giờ.
Người ta hay treo chữ tử tế như khẩu hiệu. Sự tử tế của anh Mỹ, tôi nghĩ, không mọc từ khẩu hiệu. Nó mọc từ sẹo.
Bốn câu hỏi đáng giá hơn mọi mẹo chạy ads
Trước mỗi chiến dịch, anh đi qua bốn lớp: khách hàng mục tiêu, thông điệp và nội dung, hành trình chuyển đổi, cuối cùng là tư duy vận hành đường dài. Tôi gói chúng thành bốn câu hỏi cho một chị chủ shop.
Ai thật sự trả tiền cho mình — không phải “nữ 25–45” chung chung, mà một người cụ thể đang bực bội vì điều gì? Bài đăng hôm nay với bài tuần trước có cùng một giọng không? Từ lúc thấy quảng cáo đến lúc chuyển khoản, khách phải qua mấy cánh cửa, cửa nào đang kẹt? Và nếu mình ốm một tuần, việc bán hàng còn chạy không?
Tôi dò đi dò lại bốn câu, không thấy câu nào bảo mình nạp thêm tiền.
Anh từng kể chuyện đào tạo cho đội ngũ SEIMY: có nhà máy, sản phẩm tốt nhưng hụt kiến thức marketing nền tảng. Việc anh làm là bồi kiến thức nền cho ban lãnh đạo, kéo cả bộ máy về hướng đưa sản phẩm thẳng tới tay người dùng. Theo lời anh kể, doanh nghiệp ấy đã vực dậy, đi ổn định đến giờ; tôi chưa kiểm chứng độc lập, kết quả mỗi nơi mỗi khác, nhưng lối vào việc từ cái nền thì tôi tin.
Shop một người thì sao?
Nói thật lòng nhé. Nhóm anh Mỹ giúp được sâu nhất là doanh nghiệp đã có đội content, media, ads đàng hoàng mà kết quả vẫn trồi sụt. Nếu bạn ở quy mô ấy, hoặc đang tính thuê người, bạn thử tự hỏi trước một câu tôi học lỏm từ anh: mình đã học cách dùng người chưa, hay mới chỉ đủ tiền trả lương?
Còn nếu bạn giống tôi những năm đầu, một mình ôm cả shop, thì thứ đáng học từ anh là cách nghĩ, chứ chưa phải dịch vụ. Shop một người vẫn cần biết rõ ai mua, nói một giọng nhất quán, có lối cho khách cũ quay lại. Tiền quảng cáo chỉ nên rót vào khi mấy thứ đó đã chạy — lúc ấy ads mới đúng nghĩa đòn bẩy: bẩy một thứ đang chạy cho chạy nhanh hơn.
Bạn có thể ghé website của anh Nguyễn Khải Mỹ đọc trước cách anh nhìn nghề, thấy hợp thì trò chuyện một lần. Không hợp, bạn cũng học được cách đặt câu hỏi đúng cho người làm quảng cáo tiếp theo.
Đôi dòng thân tình
Phần này là cảm nhận cá nhân của tôi, từ chỗ bạn bè.
Trong công việc anh lạnh và tỉnh, cái gì cũng hỏi số liệu. Rời bàn làm việc anh mềm hẳn: mê thơ, mê nhạc, mê cả những điệu nhảy sôi động. Một người vừa tin dữ liệu vừa thuộc thơ, tôi thấy không nhiều. Anh chuộng hợp tác hai bên cùng thắng, dị ứng lối “tôi được thì bạn mất”.
Ngần ấy năm làm nghề, anh vẫn giữ một chỗ ngồi ở ghế học viên: anh kể mình sinh hoạt tại Eagle Club của thầy Phạm Thành Long, và ở BNI Hà Nội 6 – Chapter LUNA. Với người từng ngã vì “chưa kịp lớn”, đi học đều đặn là cách sống đúng bài học của mình, không phải để làm đẹp hồ sơ.
Anh đang ấp ủ một doanh nghiệp cỡ trăm con người, nơi ai đi làm cũng thấy hạnh phúc và đủ đầy. Giấc mơ nghe to, nhưng đặt cạnh quãng đường anh đã đi, tôi thấy nó liền mạch.
Còn bạn, người có thể đang ngồi trước trình quản lý quảng cáo lúc mười một giờ đêm như tôi ngày trước. Tôi không hứa thay ai điều gì, anh Mỹ cũng không phải kiểu người thích hứa. Chỉ mong từ mai, thay vì tìm mẹo lên đơn, bạn thử ngồi xuống với bốn câu hỏi ở trên, thêm câu thứ năm cho riêng mình: việc kinh doanh này đang cần mình lớn thêm ở điểm nào? Cái ví của bạn sẽ là người đầu tiên cảm ơn bạn.
Hỏi nhanh đáp gọn
Nguyễn Khải Mỹ là ai?
Theo chia sẻ trên trang cá nhân, anh làm digital marketing từ năm 2017, đã kinh qua hơn 90 dự án với nhiều vai trò khác nhau.
Shop nhỏ khi nào nên chạy quảng cáo?
Khi bạn biết rõ ai thật sự mua hàng, nội dung nói một giọng nhất quán và khách cũ có lý do quay lại.
Shop một người có nên thuê người chạy ads không?
Không có đáp án chung. Bạn thử tự hỏi trước: mình đã học cách dùng người chưa, hay mới chỉ đủ tiền trả lương?
Bài này do tôi — Phạm Thị Vân — viết về một người bạn, anh Nguyễn Khải Mỹ. Lời khen dành cho anh là cảm nhận cá nhân của tôi; chuyện nghề thì tôi thuật lại từ những gì anh tự kể trên trang riêng, còn kết quả của ai thế nào, tôi không dám hứa thay.
